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酱酒市场,竞争要素已经发生根本性改变!而且都是不可逆的改变,是趋势不是潮流。

上篇分析了酱香型白酒传统七大品牌的战略定位,也针对其品牌广告语给出专业的建议和修正方向。本篇则重点分析新竞争、新市场、新消费下,几个酱酒新品牌爆破的战略,以及针对新品牌如何准确切入新市场给出建议。

我们知道,从营销战略层面思考,当市场的几个关键变量指标,比如:新市场与老市场、新品牌与老品牌、新渠道与老渠道、新客群与老客群等这些要素发生改变时,这个阶段是市场最容易发生裂变的时期,这个时候最容易诞生新品牌,这些新品牌可能是通过一个品类创新机会创建,也可能是通过一个全新渠道机会创建,甚至是某一个细分市场机会创建。酱香型白酒市场通过近十年的快速发展,除了行业的发展和竞争催生了一系列变量因素,更重要的是外部环境发生了不可逆转的变化。

1?竞争环境发生变化,从品类外竞争转向品类内品牌的竞争。酱酒前几年的销量提升主要来自于香型的替换,北方浓转酱、南方洋转酱、啤转酱现象十分明显。进入2022年后,竞争发生变化,从外战转向内战,目前正处于加速转变过程中,个人判断,5年内将完成这一过程,酱酒品牌竞争进入全面内战,也就是同一价格带里面,消费者为什么选择这个酱香酒品牌而不是那个酱香酒产品。竞争环境的改变,对新进品牌是机会也是威胁,机会在于新竞争必然诞生新品牌,威胁是竞争加剧,遍地是黄金、排队割韭菜的机会已经没有了。

2?品牌营销发生变化,从只练品牌内功转向寻找外部营销力量。白酒品类由于受到一定的政策管控,相对其它一般快消品而言,拥有天然的资源优势,因此,早年传统酱香型白酒行业的话语权在工厂,企业的吨位决定市场的咖位,只要能拿到一个大品牌嫡系产品代理权,市场基本无忧。但当竞争环境发生改变时,品牌的战略打法也必然要随之而变,上篇分析的七个传统品牌的定位及广告,都是通过借助“外脑”、聘请了国内顶级的品牌营销咨询公司制定的有效战略,有了这些外部专业机构和专家的加持,后进者的准入门槛将进一步提高。

3?渠道方式发生变化,从单纯线下渠道转向两者结合甚至纯线上。PC互联网时代,渠道的变化对传统白酒营销的影响其实不大,企业做的是“+互联网”,在京东、天猫多一个渠道而已。而且通常来说,消费者在线上买到的价格也许比线下店还贵,原因非常明显,是要保护线下大商的利益,大商的回款是工厂的大头。但是移动互联网时代,抖音快手商业化路径日趋成熟,当主力消费人群也同时发生转变时,加上疫情三年,线下客流进一步被压缩。渠道方式必然会发生根本性改变,对于新品牌来说,新渠道就是新机会,起步就是“互联网+”,起步就是领先者。

4?消费人群发生变化,从60后?70后转向80后、90后。酱香型白酒由于其口感丰富、口味具有侵略性,太年轻的消费者一般不太容易接受,在经历了三十而立、四十不惑的人生后,复杂的生活更懂得复杂的酱酒!这一群体是第一批互联网原住民,其消费方式更亲近互联网而不是线下,他们可以轻松地从pc互联网转向移动互联网,而不象60后、70后从线下转向线上那么困难。因此,针对人群的变化进行新品牌的建设显得尤其重要,他们关心的也许不再是酱酒的传统元素比如产地、原料、文化、工艺等,他们更关注产品的个性潮玩、逼格调性、好玩能晒圈,当然也要好喝。

市场要素的改变,品牌建设的根本性柱石也必然发生改变,诞生一系列新的酱酒品牌。

以下几个是新消费趋势、新竞争态势下,快速爆发的几个酱酒新品牌。

一、肆拾玖坊

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肆拾玖坊的战略重点在于“人”,目标客群定位是新中产,主流人群偏70后,和传统酱酒品牌的主流消费人群基本重叠,但它的成功得益于其对消费者圈层的社群营销,圈人战术虽然方式有所争议,但通过5年的时间,走完了传统酒企需要10年才能走完的品牌创建之路,也算是一个奇迹。其品牌定位从早期的武侠文化(此战略实在不敢苟同,武侠的酒文化在地产酒品牌随处可见)、到现在核心诉求是“人生贵人”,再加上某些联名款的“艺术作品酒”,其实整体定位是没有形成内核的,涣散而缺失,“贵人”至少有两个“贵酒”在使用,贵州贵酒、上海贵酒,他们似乎更适合。

在战术层面,肆拾玖坊的公关和植入是做得相当成功的,包括早年的万人拉酒线、千斤坛封坛大典、名人背书等,到最近的热播剧《山河月明》的品牌植入等,其关键推广战术的应用炉火纯青,核心团队不愧为早年经历过IT市场血战出身。但当其主要流量入口——堂口受到同类产品相同模式的冲击时、渠道势能受阻后,肆拾玖坊的未来增长点来自哪里?品牌拉力没有形成,消费者对品牌和产品的认知没有形成,换句话说,就是消费者为什么要持续购买你?基于信任是首次购买的基础,但是持续购买需要品牌占据用户心智,这一个战略的牵引点,肆拾玖坊还略显不足。

二、酣客

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和肆拾玖坊一样,酣客也属于新消费圈层酱酒品牌,人货场三要素,肆拾玖坊偏人,酣客偏货(品),相同的是场,包括卖货的场、还有培训的场、文化的场,都是通过设立酱酒品鉴馆的方式形成品牌的流量入口和销售网点,酣客更追求对产品的品质把控,因此从一开始至今,酣客都在诉求其产品的可靠品质,包括早年的“跟靠谱的人,喝靠谱的酒”,到现在的“盲品更牛”。

深度一点酱酒消费人群是具备一定的品酒基础的,但白酒的消费场景非常重要,和谁喝、在哪喝、什么心情喝、什么身体状况喝,直接影响消费者对酒品的判断;并且对于酱酒的甜酸苦辣涩,每个人的口腔感知不一样,味蕾不一样,因此有“千人千酱”的说法,怎么才算是靠谱?怎样比才显得更牛?如果没有客观的证据或数据支撑,这种广告语还无法成为终极的品牌战略,仅仅是销售术语而已。酣客估计也已意识到这一点,因此在全国各个大型的定位培训课程、战略咨询机构交流会上,都可以看到其创始人的身影。

三、远明酱酒

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相对于茅台镇的大型酒企来说,远明的体量并不大,分析这一案例的考量因素是其战略定位及起盘方式。虽然是茅台镇传统的酒企,相信远明走过了传统渠道、传统电商的路,但都没有将远明的品牌成功建立起来,抖音电商生态圈的出现,为它带来新的机会窗口,鲜明的创始人ip成为远明的超级符号;集中优势兵力,聚焦单一渠道,聚焦核心单品,聚焦300元以下价格带,为远明酱酒建立与众不同的酱酒品牌战略,奠定了稳固的发展基础,也使远明两三年时间成为抖音酱酒品类的领跑者。

发烧级酱酒的定位似乎和其产品有一定距离,但通过降维宣传的方式,消费者普遍会形成这样的认知:既然发烧级顾客都喝,那这个酒肯定不错!这也是通过高势能人群传导至低势能人群的方式,典型的一场成功的游击战。同时他们采用互联网打法和超级粉丝思维,借鉴了小米成功的几个关键战术:爆品开发、粉丝思维、痛点法则(200元买好酱酒)、高颜值包装,但有一个bug需要再强化,就是产品的尖叫指数还不够高,让用户爽让用户自带口碑传播是互联网产品的终极目标。

新消费趋势下,酱酒品牌有哪些机会点?

1? 新渠道机会。毫无疑问,首当其冲的一定是抓住新的流量红利,也就是抖音等新渠道,寻找专业的运营团队,快速爆破市场打造品牌,新渠道是新品牌诞生的最好机会窗口,比如淘宝京东等诞生了一系列新锐品牌,将线下品牌重新在线上做了一次,包括光良等白酒品牌也是从线上起步再覆盖线下市场。历史是如此惊人地相似,这样的机会窗口再一次出现了!

2? 新品类机会。酱酒品类已经开始分化苗头,分化可以是产品物理层面的,也可以是心智认知层面的,比如上述的两个酱酒品牌可以把他们归类为:圈层酱酒;远明可以归类为:抖音(互联网)直销酱酒。比如山东景芝开创了芝麻酱香新品类,这是一个非常好的品类创新,但是在认知上如何强化?在配称上如何强化,需要品牌方非常专业的战略制定和战术执行。

3? 新人群机会。酱香型白酒新的消费人群有两个非常重要的趋势:一个是年轻化,另一个是国际化。年轻人喜欢怎么的酱酒?喜欢怎么喝?酱酒出海的机会在哪里?这些也许都存在建立新品牌的机会。又比如专注小B端的柔性定制品牌,这是一个市场中有心智中无的机会,借助互联网推广的方式可以快速抢占。

4? 新场景机会。酱酒三大场景:送礼、宴请、朋友聚餐,这几个估计都被渗透得差不多了,还有哪些场景可待开发?比如专注婚庆市场和各种酒席,原点渠道是餐配公司;专注于中午晚餐外的烧烤、宵夜或夜场这个场景,采用更与众不同的产品开发战略,也能带来一定的市场机会。

5? 新标准机会,比如非茅系酱酒,所有的酱酒都是以茅台为代表的香型为正宗标准,那有没有什么新派的酱酒和茅系不一样?比如有一个唐庄酱酒(创始人背景是美妆)的定位是53.5度,不同于53度的标准;北大仓定位于北派酱香。这两者出发点是好的,但未能建立好完整的配称和信任状,略带缺憾。

6? 此外,还有异地产区的机会,虽然茅台镇作为核心产品有天然的资源优势,但毕竟白酒不是高科技的产品,在产能不足的前提下,其它产区产品同样有市场机会,每一个产区每一家工厂都能酿造出好酒,关键还是如何顺应及重组消费者的认知、精准定位品牌。比如广西丹泉洞藏酱酒、湖南的武陵酱酒、山东青州的云门酱酒等等都取得不俗的市场成果,核心还是要结合产区优势,找到与茅台产区不同的理由,而且这个理由能让消费者相信更适合他们,比如本地人的体质更适合喝本地生产的酱酒等等,毕竟一方水土养一方人嘛。

以上是酱酒新消费趋势下、如何创建新品牌的建议,仅代表个人观点,图片来自网络。

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